À primeira vista pode parecer estranho dois conceitos tão distantes na mesma frase, compondo um significado. Afinal, marketing não é sobre vendas e vendas não é sobre consumo? E social? Não é sobre pessoas, causas humanitárias? Como pode ter a ver com consumo e influência de pessoas?
Como já vimos, o marketing tem se reinventado cada dia mais. Comercializar apenas por comercializar não ganha mais a atenção do cliente, é preciso mais. A partir dessa ideia surgiu o marketing de conteúdo, o storytelling, e vem surgindo o marketing social. Os criadores desse conceito são Philip Kotler e Gerald Zaltman, importantes nomes do marketing. Segundo eles, marketing social é um sistema onde o objetivo principal não está no produto, mas em uma causa, o objetivo maior é combater um problema social como saúde ou educação e se usa o marketing para promover essa causa.
Os maiores expoentes são organizações que trabalham diretamente com causas sociais como Médicos Sem Fronteiras ou Doutores da Alegria. Mas não fica somente nisso, hoje o marketing social não é apenas aplicado em organizações sem fins lucrativos, também pode ser praticado por grandes empresas de qualquer ramo.
Todos pela causa
Com a mudança no modo de consumir, as empresas começaram a se adequar e a perceber a importância e os benefícios de aplicar o marketing social. Além de estarem ajudando uma causa e transformando a sociedade em um lugar melhor para se viver, acaba gerando uma imagem positiva da empresa frente aos consumidores.
No livro de Philip Kotler, “Marketing 3.0 – As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano”, o professor explica as 3 ondas do marketing: primeiro centrado no produto, depois passou a ser centrado no consumidor e a terceira onda é voltada nos valores.
Uma empresa que faz uso disso é o McDonald’s com a ação Mc Dia Feliz, criada pelo Instituto Ronald McDonald. O instituto tem o objetivo de dar destaque para a questão da saúde em crianças e adolescentes com câncer. A ação acontece anualmente, no último sábado de agosto, onde o valor das vendas do sanduíche Bic Mac são convertidas para ajudar a instituição. A rede de fast food possui um programa beneficente global, o Ronald McDonald House Charities que coordena institutos voltados para causas sociais em todo o mundo.
Outra empresa que se utilizou disso foi a Dove. Quem não lembra do movimento “Beleza Real” em 2013? Onde um desenhista do FBI desenhava retratos de mulheres a partir da perspectiva delas e depois da perspectivas de estranhos, ao comparar os dois desenhos, se percebia que as mulheres haviam se descrito com mais aspectos negativos do que possuíam de fato. A campanha, que buscava exaltar a beleza única de cada mulher, foi tão bem recebida pelo público que apesar de não vender nenhum produto específico, fez com que as vendas de todos os produtos fossem alavancadas e ainda conseguiu colocar em pauta o impressionante dado de que apenas 4% das mulheres se consideram bonitas.
Nos últimos tempos outras empresas também têm adotado campanhas parecidas. Estrategicamente, esse tipo de campanha conquista o público e acaba retornando como um bom posicionamento da marca frente ao público.
Apesar de ser aplicada em empresas comuns, é necessário ter atitudes coerentes. Apenas uma campanha exaltando uma causa e depois sendo completamente esquecida pela empresa não é a ideia do marketing social. Ao contrário de boa promoção, deixará a empresa mal vista frente aos consumidores.